“大伯发来一个视频,一群老年人唱歌跳舞又打牌,像是年会。”6月10日,在济南工作的青岛女孩周蕊告诉记者,“我要了定位,是位于济南章丘的一个科技园,赶过去后,一名‘辅导员’阻拦我带走大伯。”
5月底,周蕊接到大伯的电话,他高兴地告诉周蕊,有人请他从青岛到外地旅游,同游的200多位老人坐满了4辆大巴,济南是最后一站,东道主是某款保健品的厂商。行程末尾,大伯又加购了4万余元的产品。周蕊注意到,产品包装上明确标注着“固体饮料”字样。但大伯执意认为这种保健品“包治百病,对糖尿病患者尤其管用”。
在杭州,刚入职“营养师”职位的申树正在学习推销5000元一箱的牛初乳制品给周边社区的老年人。经理每天会抽一个半小时“敲打”业绩,“经理总说我们心不够狠,手太软。”
“心软”的申树打算辞掉这份工作,而已经入局的销售们,正在织起“围猎”老年人的大网。
线上线下合力做局“钓大鱼”
周蕊遭遇的“辅导员”,申树入职的“营养师”,这些称呼搭配着健康讲座、健康直播及天花乱坠的术语,都是为了让老年人深信不疑。
记者调查采访发现,保健品机构有一套成熟流程,核心便是“放长线钓大鱼”——开设线下门店,用鸡蛋、大米等食品进行地推,吸引老年人进店领取,此时销售便会趁机加微信、建群或开办会员卡。
建立初步联系后,销售并不急于推销,而是经常邀请老年人参加群体活动、健康讲座等,逐步获取老年人信任,建立愈发亲密的联系。
申树说,在这一“放长线”环节,销售有两项主要任务:其一是摸清老年人具体状况,以便后期“对症下药”进行推介;其二是与老年人建立高黏性关系,销售会不时上门送米面油。
互联网时代,兜售保健品的套路也延伸至虚拟空间,微信群、直播间、网络讲座成为新的驻点。河北女孩张易说:“家里老人每天一睁眼就盯着手机听直播做任务,比上学还积极,饭都不按时吃。”
在进入“收网”阶段后,销售人员便开始以集体旅游、农家乐甚至入股等形式催购,并根据掌握的情况有针对性地夸大产品效果。申树透露,“三高”、糖尿病、关节炎等常见老年病症是宣传重点。
“有的老年人觉得人家送了那么多礼品,不消费不好。有的老年人容易轻信,一听就觉得产品真挺好,再加上已买过的同伴鼓动,能扛住不买的是少数。”曾在福建短暂做过保健品销售的邱明明说。
此外,更有效的催购手段是打“感情牌”。销售会哭诉若业绩不达标可能面临失业,老年人通常会心软。在团队精心打磨的话术面前,老年人的防范意识往往“溃不成军”。
健康焦虑与情绪价值
什么样的老年人更容易成为“猎物”?
“戴金镯子、金链子,脖子上有玉,会染头发的老人家。”邱明明说,新人销售一般会被传授如何从外表辨别有经济实力的老年人。有退休金、经济状况尚可、独居的老年人,是最理想的“猎物”。
邱明明说,老年人大多有基础疾病,健康焦虑远非年轻人能想象,病急乱投医也是常见心态。她对此前销售过的保健产品的评价是“无功无过,不会出事”。对于有老年人主动宣传产品效果如何好,她认为,“还是心理暗示作用更大”。
上海市民司阿姨今年72岁,她说,自己的老年朋友受教育程度并不低,但也都乐于参加健康讲座,有免费的艾灸更不会错过。这种用时间、金钱为健康“投资”的感觉,让他们有了“安全感”。
健康之外,老年人的另一核心需求是情绪价值。随着年龄增长,司阿姨逐渐发现,为了“享受”陪伴与关心,数万元的保健品可能只是“赠品”,“销售帮着擦桌子扫地,比有些子女还关怀备至。”提供长期、稳定的情绪价值,成为保健品机构能够长存于一地的“秘诀”。
子女一旦介入,反而会触发老年人的逆反心理。北京市民赵涵的母亲除了购买保健品,甚至开始“入股”销售保健品的公司。赵涵觉得甚为可笑,母亲却争辩:“你学过什么药品知识?你做成过什么事业?”作为长辈的父母,一旦被子女反向指责或教育,往往会应激式地维护自身正确性。
相近社区的老年人也容易形成小圈层,当团体热衷于购买保健品时,不买的可能会被当作“异类”。邱明明表示,有时无需销售多言,老年人就会像小孩般互相攀比,“买得不够多会被瞧不起”。
但在销售人员眼中,评判老人价值的标准,仅仅是其购买意愿与能力。在申树的公司会议上,电子大屏分列着“猎物”们的详细信息,经理在旁讲解,“这些退休金5000元以下的,以后就不用再上门了……”
如何让老年人远离“围猎”
“我爸说你千万别去举报,你大伯一旦知道自己受骗,对他的打击是最致命的。”当周蕊想举报保健品机构时,父亲反而劝止了她——比起花冤枉钱,自己所推崇的东西“坠下神坛”,更难以接受。
“有个词叫‘沉没成本’,就买保健品来说,老人家节俭了一辈子,不能承认自己白扔这么多钱。”赵涵认为,母亲如果要面对虚掷了前半生勤勤恳恳攒下的积蓄这一现实,恐怕是个重大打击。
因此,如何劝住这些高度依赖保健品的老年人,无论对子女还是社会而言,都是一个棘手的难题。
司阿姨认为,子女主动给长辈购买有效、正规的保健品,能够很大程度上缓解老年人的健康焦虑,也能让老年人感到“被爱”,为其提供稳定的情绪支持。
“有‘蓝帽子’标识的,就是国家批准的保健品。”一位面向企业端的保健品从业者告诉记者,教会老年人从源头分辨保健品的真伪也非常重要,“多带老年人去营养科和正规医生聊一聊,帮他们建立科学的健康常识,有了这个认知基础,就像有了抗体,不容易被侵袭。”
此外,业内亦在急切呼吁健康的行业生态,以期为老年人提供有效、可靠的保健产品。国家市场监督管理总局数据显示,去年,我国国产保健食品注册获批总数达到913款,同比增长155%,获批数量达近5年新高。2023年8月,国家市场监督管理总局发布《保健食品新功能及产品技术评价实施细则(试行)》,随后发布《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂(2023年版)》及多份配套文件,对市面涌现的新型保健品进行了详细规定。(应受访者要求,文中人物均为化名)(张瑞雪)(完)