“充满生活气与人情味,性价比高,小而美的景点,具备极强体验感。”正在走遍山东136个区县的自媒体博主姜航宁这样描述县域旅游的魅力。近两年,小县城开始接棒大都市,成为旅游目的地新宠。据《全国县域旅游发展研究报告2024》,全国县域旅游综合实力百强县2023年平均实现旅游总收入164亿元,平均接待游客总人数为1563.85万人次,同比分别增加了27.72％、21.13％。县域旅游,如何在“大火”中保留“原汁原味”?

  接棒大都市

  县域旅游因何火热

  城市出圈的故事频繁占据大众视野,但主角从大城市逐渐转移到小县城。“小城故事多”,处于城市和乡村过渡地带的县城,有着属于自己的生长脉络,也是许多人魂牵梦萦的“心事”。

  “充满生活气与人情味,各方面性价比高,拥有小而美的景点,同时具备极强体验感。”正在走遍山东136个区县的自媒体博主姜航宁这样描述县域旅游的魅力。近两年,她明显感觉到,人们每天的生活像开了倍速,向她询问小众景点的人越来越多。告别“人从众”,找一个慢节奏的目的地成为游客首选。

  县,是中国最古老的行政单元,在那里长大的人们,如今渴望再次拥抱故乡。无论是餐饮还是住宿,县城游都有着极高性价比。花上10元,不仅能吃饱,还能吃得好,体验海景房也可以在200元内搞定。林沛颖在深圳的一家游戏公司从事市场研究工作,她喜欢在周末去广东和福建的县城深度旅游,她感受到,部分县城建设已经不输城市,但物价还要便宜很多。门票方面也能节省大笔支出,游人可以免费参观大多数景点。

  过度开发和千篇一律的商业化,让一些景点沦为围绕游客打造的“楚门世界”。县城的景点不靠同质化的“炫技”,主打“朴实无华”和“细水长流”。姜航宁会认真阅读视频的每一条评论,“大家很惊讶的一点是,视频中出现的美食、景点,或是文化,本地人有时也不知道,县域旅游离不开对当地文化的深入挖掘。”

  “山沟里的文物远离战争炮火,保存相对完整。”Ringo是古建筑爱好者,在他看来,地处城市中的古建像是将一盆植物景观置身于钢筋混凝土中,县城的古建则深深扎根于原汁原味的乡土里,历经百年乃至千年,依然维持着其原有的功能,周边的村民不时前往祭拜,游客在这里也能够目睹古建筑最初的使用场景,品味古建对于乡民的意义。

  游客奔赴县城,深入地理版图上的“毛细血管”,离不开交通的支撑。光明网在谈及县域旅游崛起时提到,高铁已经把九百六十万平方公里“缩小”到几个小时以内,以省级行政区为单位,完整实现“县县通高速”的比例也达到了三分之二以上。林沛颖向记者表示,她优先选定能在两三个小时内到达的高铁站,再以此为中心,规划行程。“很多人还有误解,觉得交通不便是去乡镇旅游的阻力,必须得自驾或者跟团,从我的经验来看,其实下了高铁,叫上网约车就能玩得很好。”

  想要接住“泼天富贵”

  还得先行修炼内功

  部分以农、工业为支柱,面临着产业升级转型的县城,亟需一套文旅叙事连接过去、现在与未来。看到一轮又一轮由短视频引爆的旅游目的地迎来“泼天富贵”,不少人自告奋勇安利家乡,还喊话文旅局“抄作业”“亮家底”,“整活”式比拼,人们津津乐道下一个流量宠儿会是哪里。

  “成熟的文旅目的地需要具备三个条件:特色IP或吸引物,一站式的文旅消费配套,优质的公共服务体系”,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇告诉齐鲁晚报记者,如果没有过硬的产品和服务打牢基础,单纯的营销推广甚至会导致负面效果,“可能还没接到流量,就先收到了差评。”

  济南大学文化和旅游学院讲师孙竞认为,县域旅游的魅力在于独特的资源和良好的体验,在此基础上注重宣传推广,相信就会迎来高光时刻,而这种自信的建立需要落实在强化内功上,流量来也匆匆,去也匆匆,不能为流量所困。

  许多人担心,县城“火起来”之后,为了“火下去”,会丢失其原有的特色,成为千篇一律的商业化古城。复旦大学旅游学系教授、博士生导师沈涵表示,想要让县城保持“原汁原味”,关键在于平衡好经济发展与文化传承之间的关系,加强对历史遗迹及非物质文化遗产的研究与保护工作；鼓励当地居民参与到旅游活动中,让他们成为自己故事的讲述者,增强公众对本土文化的认识与自豪感；对于新进入市场的商家设定高标准,确保其符合整体定位。

  “‘村超’为什么能火?除了足球,文化吸引、赛事体验、旅游消费的融合模式是关键,例如,背后的特色侗族民族文化、足球联赛参与及旅游配套。”王笑宇还强调了“主客共享”的关键性,国际上有案例证明,如果因发展旅游业,挤占到本地人的生存空间,导致原住民搬离,社区文化被破坏,这样的做法就不可持续。县域旅游的发展需要本地居民、社区、在地政府和外来开发、运营团队共同参与,保留在地特色的同时拥抱新生事物、持续创新。